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中國(guó)凈水器三四級(jí)縣農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特點(diǎn)
來源：晟高 ?作者：鮮時(shí)代 ??發(fā)表時(shí)間：2015-07-24 11:41 ??查看：次
這幾年，凈水器企業(yè)紛紛把目光投向了以前尚不重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：用“逐鹿鄉(xiāng)鎮(zhèn)”來形容目前中國(guó)凈水器企業(yè)對(duì)待廣袤的三四級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)一點(diǎn)也不為過！但是總體來看，卻是“敗多勝少”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一方面看起來很“美”，“美”的讓許多企業(yè)“垂涎三尺”！然而，另一方面，這“美”的背后，卻是無底的黑洞。鮮時(shí)代資深營(yíng)銷經(jīng)理以為，許多企業(yè)一頭栽進(jìn)這黑洞，最主要的原因就在于未能摸透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特點(diǎn)。兵法上講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，市場(chǎng)亦如此，要想真正的贏得縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，就必須首先了解縣鎮(zhèn)市場(chǎng)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的市場(chǎng)特點(diǎn)。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)一：不看廣告，重口碑
在城市，企業(yè)往往采取“海陸空”廣告轟炸的方式，讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間就可以知曉你的產(chǎn)品。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呢?如果采取這樣的廣告溝通方式，就如同“一記重拳打在了棉花上”，除了徒增產(chǎn)品成本外，沒有任何的價(jià)值。許多農(nóng)民對(duì)廣告仍然持反感的態(tài)度，認(rèn)為這不過是“王婆賣瓜，自賣自夸”，更有甚者認(rèn)為是“狗皮膏藥”。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，最有效的廣告方式還是莫過于口碑營(yíng)銷。而口碑的傳播者就是一群留守家庭的婦女。在農(nóng)村麻將桌上以及走親竄戶是口碑傳播的兩大途徑。產(chǎn)品用起來方不方便，質(zhì)量好不好，服務(wù)好不好等等都會(huì)被評(píng)頭論足。
凈水器廠家建議：
1、刷墻仍然有效。刷墻是一種低成本，高曝光的廣告溝通方式。許多農(nóng)民還是通過刷墻來知曉企業(yè)的產(chǎn)品品牌以及突出的功能。比如有一則刷墻廣告：海爾彩電不怕雷擊。簡(jiǎn)單明了地告知了產(chǎn)品品牌和獨(dú)特功能。刷墻的廣告方式，最好采取“USP”(獨(dú)特的銷售主張)的原則，從功能上進(jìn)行訴求。鮮時(shí)代凈水器常用的刷墻廣告為：鮮時(shí)代凈水器，健康用水領(lǐng)鮮一步”,”鮮時(shí)代凈水器深度凈化臟水，制造優(yōu)質(zhì)好水，保護(hù)全家健康”等等。
2、注重銷售現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)氣氛。農(nóng)民進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)，一般都有購(gòu)買的欲望，這個(gè)時(shí)候會(huì)成為一種有效的近距離的溝通方式。農(nóng)民往往會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)上的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而據(jù)此詢問。凈水器在農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳，主要應(yīng)應(yīng)以圖片為主，圖文并茂，如水對(duì)生命的重要性、對(duì)生活的重要性、對(duì)健康的重要性，凈水器有什么好處等。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)二：產(chǎn)品不要最好，實(shí)用耐用就好
產(chǎn)品不是最好的，不是最新的，不是功能最強(qiáng)的……這都不是最重要的，最重要的東西而是產(chǎn)品要實(shí)用，要耐用。拿洗衣機(jī)來說，農(nóng)民購(gòu)買洗衣機(jī)，看中的還是洗衣機(jī)最原始的功能——洗衣功能，而對(duì)外觀花色、附加功能、品牌價(jià)值等不太注意。農(nóng)民掙點(diǎn)兒錢也不容易，花了千兒八百的，能多用幾年就相當(dāng)于掙錢。因此，在農(nóng)村銷售凈水器，還是要注重產(chǎn)品的原始核心功能，太多的華而不實(shí)的東西只能徒增價(jià)格，銷售不暢。比如某款彩電有農(nóng)歷顯示，這對(duì)農(nóng)民來說是比較實(shí)用的;而帶電話本功能純屬多余，沒有哪一個(gè)農(nóng)民會(huì)把電話存在電視里，當(dāng)需要的時(shí)候還開電視查找。此外，一些其他功能廠家也應(yīng)該注意到比如近距離自動(dòng)關(guān)機(jī)功能，現(xiàn)在的小孩子喜歡近看電視，很容易造成近視眼，家長(zhǎng)對(duì)此也很關(guān)心;再如開機(jī)密碼功能，現(xiàn)在小孩子有了電視就天天看電視，不學(xué)習(xí)，很是影響孩子學(xué)習(xí)。當(dāng)然凈水器也是一樣，凈水器的功能就是凈化水中的泥沙、鐵銹、雜質(zhì)、重金屬等，用農(nóng)村的話講究是把臟水過濾成能直接飲用的干凈水就行，不需要什么礦泉水、純凈水、電腦顯示等這些功能，另外農(nóng)村大多數(shù)沒有自來水，所以應(yīng)以自吸機(jī)為主，經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、方便、實(shí)用、耐用是最佳選擇。
凈水器廠家建議：
1、做好加減法。農(nóng)民的消費(fèi)心理跟城里人大不一樣，需要企業(yè)專門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)提供專門的產(chǎn)品，增加實(shí)用的東西，減少不必要的功能，增加耐用性，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。像鮮時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)型農(nóng)村自吸純水機(jī)就是如此。
鮮時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)型農(nóng)村自吸純水機(jī)
2、產(chǎn)品傻瓜化。農(nóng)民文化水平普遍比較低，除了電視比較熟悉一點(diǎn)外，其他許多凈水器產(chǎn)品都沒有實(shí)用過，特別是一些上了年紀(jì)的老人。在農(nóng)村，往往出現(xiàn)這樣一種狀況：家里只有一個(gè)人懂得怎么使用，一旦這個(gè)人出去打工，這電器就成了擺設(shè)了。因此，需要廠家在設(shè)計(jì)上要傻瓜化，讓農(nóng)民“看”的懂，使用起來比較簡(jiǎn)便，特別是產(chǎn)品說明書最好用大圖來說明使用流程和功能。鮮時(shí)代農(nóng)村自吸機(jī)，只要安裝好，插上電源，機(jī)子自動(dòng)制水，自動(dòng)沖洗，水滿自動(dòng)關(guān)閉，除了按期更換濾芯外，平時(shí)使用不需要任何操作和調(diào)試。用起來十分省心！
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)三：市場(chǎng)分散，集中消費(fèi)
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)相比較，是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)，消費(fèi)者分散的很開。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心覆蓋的區(qū)域半徑在5公里左右。一般而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)通常位于交通干道，農(nóng)民消費(fèi)者一般根據(jù)交通的便利程度選擇去哪個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趕場(chǎng)”。這是一個(gè)歷史形成的過程。這樣每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都會(huì)形成一個(gè)十分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)之間的信息又是相對(duì)封閉的。消費(fèi)者只會(huì)在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的不同經(jīng)銷商之間進(jìn)行比較，而不會(huì)去另外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商那里來進(jìn)行比較，也沒有其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)凈水器經(jīng)銷商產(chǎn)品信息的來源。與市場(chǎng)分散相對(duì)應(yīng)是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的集中消費(fèi)比較突出。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)受農(nóng)忙季節(jié)、春秋兩季學(xué)生開學(xué)、春節(jié)民工返鄉(xiāng)影響比較重。農(nóng)忙季節(jié)，包括栽種和收割季節(jié)，農(nóng)民是沒有心思考慮去買凈水器的;春秋兩季學(xué)生開學(xué)，要給學(xué)生準(zhǔn)備學(xué)雜費(fèi)(部分地方已經(jīng)開始免學(xué)費(fèi)，但是書本費(fèi)等雜費(fèi)還有)，也不在考慮之列;春節(jié)民工返鄉(xiāng)，帶回大量的年終結(jié)款，是一年中凈水器消費(fèi)的最高峰。當(dāng)然，也要考慮婚慶，這也比較集中在春節(jié)前(返鄉(xiāng)的青年男女也只有這個(gè)時(shí)候才方便結(jié)婚)。
凈水器廠家建議：
1、既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有集中的消費(fèi)特點(diǎn)，凈水器廠家也要摸清楚各個(gè)地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的集中消費(fèi)的規(guī)律，把握好時(shí)機(jī)，在集中消費(fèi)來臨之時(shí)，做好充分的準(zhǔn)備，取得事半功倍的效果。
2、既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)淡季旺季比較分明，這就要求凈水器廠家更要注意管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商。淡季不是讓經(jīng)銷商放任自流，而是要做好培訓(xùn)支持工作，這樣才能在旺季的時(shí)候贏得主動(dòng)。而且在其他凈水器廠家認(rèn)為是淡季的時(shí)候，要讓經(jīng)銷商不“淡”，讓自己的銷售業(yè)績(jī)不“淡”，取得淡季不“淡”的銷售業(yè)績(jī)。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)四：購(gòu)買是打工仔，使用是婦女
在城市，凈水器的購(gòu)買者和使用者往往是一致的;而在農(nóng)村，這往往是分離的。農(nóng)村凈水器購(gòu)買的最初意愿往往是一些打工仔提出來的，給家里購(gòu)置凈水器主要的動(dòng)因還是為了家里人的健康和方便，具體實(shí)施購(gòu)買行為也是他們，而使用則是家里的主婦?，F(xiàn)在農(nóng)村農(nóng)民的主要收入來源于打工收入。從中國(guó)大多數(shù)農(nóng)村的情況來看，家庭可以分為三類：第一類是家里打工仔是“大工”。現(xiàn)在給“大工”的工資都比較高，一天在200元左右，高的有300元以上。這樣的家庭收入比較高，也是凈水器購(gòu)買的主力軍;第二類是家里打工仔是“小工”。“小工”的日工資在150元左右。這樣的家庭具備購(gòu)買凈水器的能力;第三類是家里沒有外出打工的。通常這樣的家庭不具備購(gòu)買能力。由于外出打工的人很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，很多農(nóng)村地區(qū)約有40%的人外出務(wù)工，因此村里就只剩下“三八六一九九部隊(duì)”(婦女兒童老人)了，很多家里只剩下小孩和老人了。
凈水器廠家建議：
1、分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者。要找準(zhǔn)誰是購(gòu)買的決策者，誰是產(chǎn)品的使用者，摸清楚消費(fèi)者的心理，從而制定有效的溝通策略和凈水產(chǎn)品設(shè)計(jì)。切忌照搬城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮女性因素。由于婦女是產(chǎn)品的使用者，也是口碑傳播者，企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮這方面的因素。比如農(nóng)村洗衣一般要把洗衣機(jī)搬到院子里洗，而洗衣機(jī)又比較沉，婦女力氣小，有時(shí)候都搬不動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)設(shè)計(jì)搬運(yùn)比較方便的洗衣機(jī)。當(dāng)然凈水器，主要考慮的是濾芯更換不要那么頻繁，機(jī)子質(zhì)量一定要穩(wěn)定，至少在一年左右都沒有什么故障等。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)五：促銷贈(zèng)品，要實(shí)惠不要噱頭
對(duì)錢的高度敏感，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的主要特征。自古以來，勤儉持家就是一種傳統(tǒng)美德，而這種美德在尚不富裕的農(nóng)村仍然得到繼承和發(fā)揚(yáng)。在城市，消費(fèi)者對(duì)以“元”為單位消費(fèi)基本上不會(huì)在意;而在農(nóng)村，為了幾元錢都有可能多跑2里地去買更便宜一點(diǎn)的。這就決定了促銷贈(zèng)品要體現(xiàn)實(shí)際的價(jià)值，而不是拿來毫無用處的“花瓶”。鮮時(shí)代凈水器的一個(gè)代理商，在春節(jié)前促銷的時(shí)候，贈(zèng)品發(fā)對(duì)聯(lián)、燈籠、年畫、酒杯等這些使用的東西，受到農(nóng)民朋友熱烈歡迎。
凈水器廠家建議：
1、凈水器代理商的促銷贈(zèng)品要實(shí)惠，最好能根據(jù)農(nóng)民的需要來。比如開春的時(shí)候贈(zèng)送種子、鋤頭;快秋收的時(shí)候贈(zèng)送鐮刀、塑料大水杯等等。這些贈(zèng)品土是土了點(diǎn)，但是保證會(huì)讓農(nóng)民高興滿意。
2、促銷贈(zèng)品，廠商之間要合作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的凈水器經(jīng)銷商多是從農(nóng)村里走出來的，更懂得農(nóng)民需要什么，而凈水器廠家的業(yè)務(wù)員通常對(duì)農(nóng)民不熟悉，不了解。因此要多聽經(jīng)銷商的意見，制定有效的促銷活動(dòng)和方案，提供有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)六：大樹底下好乘涼，大品牌有光環(huán)效應(yīng)
大品牌下衍生出來的凈水器產(chǎn)品往往能獲得消費(fèi)者的信賴，這主要是由于信息不對(duì)稱的緣故。很多大品牌都是從某一類產(chǎn)品做起來的，在這一行業(yè)具有很高的知名度，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如果轉(zhuǎn)向另外的凈水器產(chǎn)品，籠罩在原來品牌上的光環(huán)，對(duì)城市消費(fèi)者而言大體上能看清楚，而對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者卻不能區(qū)分出來。例如，TCL的彩電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有很高的知名度，消費(fèi)者也比較認(rèn)可。城市消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)多考慮海爾等品牌，對(duì)TCL的洗衣機(jī)認(rèn)可程度不高，然而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，農(nóng)民消費(fèi)者往往不能分清楚這其間的差異，而比較容易接受TCL的洗衣機(jī)。其他的品牌美的、格力、海爾等都存在這樣的情形。當(dāng)然凈水器還是發(fā)展階段，很多農(nóng)民還沒有真正”哪個(gè)凈水器的品牌好“這個(gè)概念，所以前期你做得早，后期就會(huì)認(rèn)可和信賴。
凈水器廠家建議：
1、樹立大品牌形象。主要通過電視媒體、條幅等方式樹立大品牌的形象。鮮時(shí)代凈水器某地區(qū)代理商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市周邊都做了大量的刷墻廣告，集市的主要入口、接到都拉了不少條幅，這些廣告雖然成本不高，但效果十分明顯有效。
2、轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。一些凈水器大企業(yè)凈水器產(chǎn)品線很全，但是又不是每一類產(chǎn)品能做到市場(chǎng)前三。有些大類的產(chǎn)品在城市市場(chǎng)就如同“雞肋”，食之無味，棄之可惜。與其在城市到死不活，還不如把這類產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到三四市場(chǎng)上，利用原有的品牌光環(huán)效應(yīng)，說不定就是另外一番景象。當(dāng)然鮮時(shí)代凈水器的產(chǎn)品線定位十分準(zhǔn)確，有專供農(nóng)村市場(chǎng)的凈水器產(chǎn)品。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)七：山中無老虎，猴子充霸王，中小品牌也能當(dāng)老大
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還不是一個(gè)成熟理性的市場(chǎng)，農(nóng)民消費(fèi)者也還不是非常的成熟和理性，再加上各個(gè)廠家對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的重視程度不一，這就為中小品牌留下了很大的可以操作的空間。凈水器屬于行業(yè)集中程度比較高的行業(yè)，而洗衣機(jī)集中程度卻很低，在禾豐鎮(zhèn)市場(chǎng)上看到許多二三線的品牌，有些根本就是不知名的品牌。但是這些品牌往往能在賣場(chǎng)占據(jù)很好的位置，是經(jīng)銷商力推的品牌。中小品牌是能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占據(jù)一席之地的，最重要的就是要扶持凈水器經(jīng)銷商。許多大品牌要么忽視這些夫妻店，要么不屑跟這樣的經(jīng)銷商打交道，一旦中小品牌重視他，給他更多的優(yōu)惠與支持，那么肯定能得到經(jīng)銷商的力推。
凈水器廠家建議：
1、凈水器中小品牌要有策略的占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。雖然操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)困難多多，但是作為企業(yè)生存的根基，應(yīng)在一些區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)形成自己的優(yōu)勢(shì)，鞏固自己的灘頭陣地。
2、大力扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)凈水器經(jīng)銷商。中小品牌應(yīng)該有意識(shí)把一部分營(yíng)銷資源從城市轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過扶持經(jīng)銷商來構(gòu)建自己在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“老大”的地位。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)八：一個(gè)電話，服務(wù)到家
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)凈水器的使用者多數(shù)是婦女和老人，這些人大多缺乏凈水器的使用常識(shí)，一旦碰到使用障礙，即使是小小的問題，也往往束手無策。而且由于不會(huì)使用，出現(xiàn)問題的頻率就越高，這就對(duì)售后服務(wù)提出了比城里更高的要求。一旦出問題得不到及時(shí)地處理，往往會(huì)傳播出去，形成負(fù)面的影響。久而久之，該品牌就很難在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)立足。像鮮時(shí)代凈水器的很多代理商，打個(gè)電話，快的話當(dāng)天就能來處理，慢的話也超不過2天。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)凈水器的服務(wù)還是比較滿意的。
凈水器廠家建議：
1、凈水器廠家要重視售后服務(wù)，不要把服務(wù)包袱扔給經(jīng)銷商，而自己不聞不問。像鮮時(shí)代凈水器有【售后服務(wù)系統(tǒng)】，廠家的客服會(huì)根據(jù)用戶情況，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行回訪用戶，用戶感覺廠家對(duì)他的重視和服務(wù)，解決其后顧之憂。
2、凈水器廠商共建維修服務(wù)。廠家要從技術(shù)、零配件方面大力支持，培訓(xùn)相關(guān)的人員，并且在交通工具上提供一定的資助。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的凈水器代理商一是要掌握所代理凈水器品牌的相關(guān)維修技術(shù)、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等；二是勤勞、有耐心，才能把市場(chǎng)做細(xì)、做好、做穩(wěn)、做強(qiáng)、做大。
中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是非常具有誘惑力的
目前全國(guó)有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非?？捎^;國(guó)家實(shí)施的“農(nóng)網(wǎng)”改造工程已經(jīng)使得多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)擺脫了電壓不足的困擾;國(guó)家在今后幾年將大力支持三農(nóng)，在政策上大力傾斜，農(nóng)民的收入將有一個(gè)大幅度的提高;我國(guó)部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達(dá)到電器普及的水平，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力;三四級(jí)市場(chǎng)正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級(jí)市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，長(zhǎng)期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。
但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)又是一個(gè)比較獨(dú)特的市場(chǎng)，有獨(dú)特的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣。嚴(yán)格來講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是完全不同于一二級(jí)市場(chǎng)的。一二級(jí)市場(chǎng)面對(duì)的消費(fèi)者都是城市居民，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)面對(duì)的農(nóng)民。這是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)對(duì)象。不能以營(yíng)銷城市的思維和邏輯來營(yíng)銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。把握不了農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不能理解鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特有的文化和消費(fèi)行為，你就不能把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，更談不上成功。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)一：不看廣告，重口碑
在城市，企業(yè)往往采取“海陸空”廣告轟炸的方式，讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間就可以知曉你的產(chǎn)品。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呢?如果采取這樣的廣告溝通方式，就如同“一記重拳打在了棉花上”，除了徒增產(chǎn)品成本外，沒有任何的價(jià)值。許多農(nóng)民對(duì)廣告仍然持反感的態(tài)度，認(rèn)為這不過是“王婆賣瓜，自賣自夸”，更有甚者認(rèn)為是“狗皮膏藥”。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，最有效的廣告方式還是莫過于口碑營(yíng)銷。而口碑的傳播者就是一群留守家庭的婦女。在農(nóng)村麻將桌上以及走親竄戶是口碑傳播的兩大途徑。產(chǎn)品用起來方不方便，質(zhì)量好不好，服務(wù)好不好等等都會(huì)被評(píng)頭論足。
凈水器廠家建議：
1、刷墻仍然有效。刷墻是一種低成本，高曝光的廣告溝通方式。許多農(nóng)民還是通過刷墻來知曉企業(yè)的產(chǎn)品品牌以及突出的功能。比如有一則刷墻廣告：海爾彩電不怕雷擊。簡(jiǎn)單明了地告知了產(chǎn)品品牌和獨(dú)特功能。刷墻的廣告方式，最好采取“USP”(獨(dú)特的銷售主張)的原則，從功能上進(jìn)行訴求。鮮時(shí)代凈水器常用的刷墻廣告為：鮮時(shí)代凈水器，健康用水領(lǐng)鮮一步”,”鮮時(shí)代凈水器深度凈化臟水，制造優(yōu)質(zhì)好水，保護(hù)全家健康”等等。
2、注重銷售現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)氣氛。農(nóng)民進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)，一般都有購(gòu)買的欲望，這個(gè)時(shí)候會(huì)成為一種有效的近距離的溝通方式。農(nóng)民往往會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)上的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而據(jù)此詢問。凈水器在農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳，主要應(yīng)應(yīng)以圖片為主，圖文并茂，如水對(duì)生命的重要性、對(duì)生活的重要性、對(duì)健康的重要性，凈水器有什么好處等。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)二：產(chǎn)品不要最好，實(shí)用耐用就好
產(chǎn)品不是最好的，不是最新的，不是功能最強(qiáng)的……這都不是最重要的，最重要的東西而是產(chǎn)品要實(shí)用，要耐用。拿洗衣機(jī)來說，農(nóng)民購(gòu)買洗衣機(jī)，看中的還是洗衣機(jī)最原始的功能——洗衣功能，而對(duì)外觀花色、附加功能、品牌價(jià)值等不太注意。農(nóng)民掙點(diǎn)兒錢也不容易，花了千兒八百的，能多用幾年就相當(dāng)于掙錢。因此，在農(nóng)村銷售凈水器，還是要注重產(chǎn)品的原始核心功能，太多的華而不實(shí)的東西只能徒增價(jià)格，銷售不暢。比如某款彩電有農(nóng)歷顯示，這對(duì)農(nóng)民來說是比較實(shí)用的;而帶電話本功能純屬多余，沒有哪一個(gè)農(nóng)民會(huì)把電話存在電視里，當(dāng)需要的時(shí)候還開電視查找。此外，一些其他功能廠家也應(yīng)該注意到比如近距離自動(dòng)關(guān)機(jī)功能，現(xiàn)在的小孩子喜歡近看電視，很容易造成近視眼，家長(zhǎng)對(duì)此也很關(guān)心;再如開機(jī)密碼功能，現(xiàn)在小孩子有了電視就天天看電視，不學(xué)習(xí)，很是影響孩子學(xué)習(xí)。當(dāng)然凈水器也是一樣，凈水器的功能就是凈化水中的泥沙、鐵銹、雜質(zhì)、重金屬等，用農(nóng)村的話講究是把臟水過濾成能直接飲用的干凈水就行，不需要什么礦泉水、純凈水、電腦顯示等這些功能，另外農(nóng)村大多數(shù)沒有自來水，所以應(yīng)以自吸機(jī)為主，經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、方便、實(shí)用、耐用是最佳選擇。
凈水器廠家建議：
1、做好加減法。農(nóng)民的消費(fèi)心理跟城里人大不一樣，需要企業(yè)專門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)提供專門的產(chǎn)品，增加實(shí)用的東西，減少不必要的功能，增加耐用性，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。像鮮時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)型農(nóng)村自吸純水機(jī)就是如此。
鮮時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)型農(nóng)村自吸純水機(jī)
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)三：市場(chǎng)分散，集中消費(fèi)
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)相比較，是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)，消費(fèi)者分散的很開。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心覆蓋的區(qū)域半徑在5公里左右。一般而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)通常位于交通干道，農(nóng)民消費(fèi)者一般根據(jù)交通的便利程度選擇去哪個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趕場(chǎng)”。這是一個(gè)歷史形成的過程。這樣每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都會(huì)形成一個(gè)十分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)之間的信息又是相對(duì)封閉的。消費(fèi)者只會(huì)在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的不同經(jīng)銷商之間進(jìn)行比較，而不會(huì)去另外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商那里來進(jìn)行比較，也沒有其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)凈水器經(jīng)銷商產(chǎn)品信息的來源。與市場(chǎng)分散相對(duì)應(yīng)是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的集中消費(fèi)比較突出。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)受農(nóng)忙季節(jié)、春秋兩季學(xué)生開學(xué)、春節(jié)民工返鄉(xiāng)影響比較重。農(nóng)忙季節(jié)，包括栽種和收割季節(jié)，農(nóng)民是沒有心思考慮去買凈水器的;春秋兩季學(xué)生開學(xué)，要給學(xué)生準(zhǔn)備學(xué)雜費(fèi)(部分地方已經(jīng)開始免學(xué)費(fèi)，但是書本費(fèi)等雜費(fèi)還有)，也不在考慮之列;春節(jié)民工返鄉(xiāng)，帶回大量的年終結(jié)款，是一年中凈水器消費(fèi)的最高峰。當(dāng)然，也要考慮婚慶，這也比較集中在春節(jié)前(返鄉(xiāng)的青年男女也只有這個(gè)時(shí)候才方便結(jié)婚)。
凈水器廠家建議：
1、既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有集中的消費(fèi)特點(diǎn)，凈水器廠家也要摸清楚各個(gè)地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的集中消費(fèi)的規(guī)律，把握好時(shí)機(jī)，在集中消費(fèi)來臨之時(shí)，做好充分的準(zhǔn)備，取得事半功倍的效果。
2、既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)淡季旺季比較分明，這就要求凈水器廠家更要注意管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商。淡季不是讓經(jīng)銷商放任自流，而是要做好培訓(xùn)支持工作，這樣才能在旺季的時(shí)候贏得主動(dòng)。而且在其他凈水器廠家認(rèn)為是淡季的時(shí)候，要讓經(jīng)銷商不“淡”，讓自己的銷售業(yè)績(jī)不“淡”，取得淡季不“淡”的銷售業(yè)績(jī)。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)四：購(gòu)買是打工仔，使用是婦女
在城市，凈水器的購(gòu)買者和使用者往往是一致的;而在農(nóng)村，這往往是分離的。農(nóng)村凈水器購(gòu)買的最初意愿往往是一些打工仔提出來的，給家里購(gòu)置凈水器主要的動(dòng)因還是為了家里人的健康和方便，具體實(shí)施購(gòu)買行為也是他們，而使用則是家里的主婦?，F(xiàn)在農(nóng)村農(nóng)民的主要收入來源于打工收入。從中國(guó)大多數(shù)農(nóng)村的情況來看，家庭可以分為三類：第一類是家里打工仔是“大工”。現(xiàn)在給“大工”的工資都比較高，一天在200元左右，高的有300元以上。這樣的家庭收入比較高，也是凈水器購(gòu)買的主力軍;第二類是家里打工仔是“小工”。“小工”的日工資在150元左右。這樣的家庭具備購(gòu)買凈水器的能力;第三類是家里沒有外出打工的。通常這樣的家庭不具備購(gòu)買能力。由于外出打工的人很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，很多農(nóng)村地區(qū)約有40%的人外出務(wù)工，因此村里就只剩下“三八六一九九部隊(duì)”(婦女兒童老人)了，很多家里只剩下小孩和老人了。
凈水器廠家建議：
1、分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者。要找準(zhǔn)誰是購(gòu)買的決策者，誰是產(chǎn)品的使用者，摸清楚消費(fèi)者的心理，從而制定有效的溝通策略和凈水產(chǎn)品設(shè)計(jì)。切忌照搬城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮女性因素。由于婦女是產(chǎn)品的使用者，也是口碑傳播者，企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮這方面的因素。比如農(nóng)村洗衣一般要把洗衣機(jī)搬到院子里洗，而洗衣機(jī)又比較沉，婦女力氣小，有時(shí)候都搬不動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)設(shè)計(jì)搬運(yùn)比較方便的洗衣機(jī)。當(dāng)然凈水器，主要考慮的是濾芯更換不要那么頻繁，機(jī)子質(zhì)量一定要穩(wěn)定，至少在一年左右都沒有什么故障等。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)五：促銷贈(zèng)品，要實(shí)惠不要噱頭
對(duì)錢的高度敏感，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的主要特征。自古以來，勤儉持家就是一種傳統(tǒng)美德，而這種美德在尚不富裕的農(nóng)村仍然得到繼承和發(fā)揚(yáng)。在城市，消費(fèi)者對(duì)以“元”為單位消費(fèi)基本上不會(huì)在意;而在農(nóng)村，為了幾元錢都有可能多跑2里地去買更便宜一點(diǎn)的。這就決定了促銷贈(zèng)品要體現(xiàn)實(shí)際的價(jià)值，而不是拿來毫無用處的“花瓶”。鮮時(shí)代凈水器的一個(gè)代理商，在春節(jié)前促銷的時(shí)候，贈(zèng)品發(fā)對(duì)聯(lián)、燈籠、年畫、酒杯等這些使用的東西，受到農(nóng)民朋友熱烈歡迎。
凈水器廠家建議：
1、凈水器代理商的促銷贈(zèng)品要實(shí)惠，最好能根據(jù)農(nóng)民的需要來。比如開春的時(shí)候贈(zèng)送種子、鋤頭;快秋收的時(shí)候贈(zèng)送鐮刀、塑料大水杯等等。這些贈(zèng)品土是土了點(diǎn)，但是保證會(huì)讓農(nóng)民高興滿意。
2、促銷贈(zèng)品，廠商之間要合作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的凈水器經(jīng)銷商多是從農(nóng)村里走出來的，更懂得農(nóng)民需要什么，而凈水器廠家的業(yè)務(wù)員通常對(duì)農(nóng)民不熟悉，不了解。因此要多聽經(jīng)銷商的意見，制定有效的促銷活動(dòng)和方案，提供有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)六：大樹底下好乘涼，大品牌有光環(huán)效應(yīng)
大品牌下衍生出來的凈水器產(chǎn)品往往能獲得消費(fèi)者的信賴，這主要是由于信息不對(duì)稱的緣故。很多大品牌都是從某一類產(chǎn)品做起來的，在這一行業(yè)具有很高的知名度，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如果轉(zhuǎn)向另外的凈水器產(chǎn)品，籠罩在原來品牌上的光環(huán)，對(duì)城市消費(fèi)者而言大體上能看清楚，而對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者卻不能區(qū)分出來。例如，TCL的彩電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有很高的知名度，消費(fèi)者也比較認(rèn)可。城市消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)多考慮海爾等品牌，對(duì)TCL的洗衣機(jī)認(rèn)可程度不高，然而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，農(nóng)民消費(fèi)者往往不能分清楚這其間的差異，而比較容易接受TCL的洗衣機(jī)。其他的品牌美的、格力、海爾等都存在這樣的情形。當(dāng)然凈水器還是發(fā)展階段，很多農(nóng)民還沒有真正”哪個(gè)凈水器的品牌好“這個(gè)概念，所以前期你做得早，后期就會(huì)認(rèn)可和信賴。
凈水器廠家建議：
1、樹立大品牌形象。主要通過電視媒體、條幅等方式樹立大品牌的形象。鮮時(shí)代凈水器某地區(qū)代理商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市周邊都做了大量的刷墻廣告，集市的主要入口、接到都拉了不少條幅，這些廣告雖然成本不高，但效果十分明顯有效。
2、轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。一些凈水器大企業(yè)凈水器產(chǎn)品線很全，但是又不是每一類產(chǎn)品能做到市場(chǎng)前三。有些大類的產(chǎn)品在城市市場(chǎng)就如同“雞肋”，食之無味，棄之可惜。與其在城市到死不活，還不如把這類產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到三四市場(chǎng)上，利用原有的品牌光環(huán)效應(yīng)，說不定就是另外一番景象。當(dāng)然鮮時(shí)代凈水器的產(chǎn)品線定位十分準(zhǔn)確，有專供農(nóng)村市場(chǎng)的凈水器產(chǎn)品。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)七：山中無老虎，猴子充霸王，中小品牌也能當(dāng)老大
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還不是一個(gè)成熟理性的市場(chǎng)，農(nóng)民消費(fèi)者也還不是非常的成熟和理性，再加上各個(gè)廠家對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的重視程度不一，這就為中小品牌留下了很大的可以操作的空間。凈水器屬于行業(yè)集中程度比較高的行業(yè)，而洗衣機(jī)集中程度卻很低，在禾豐鎮(zhèn)市場(chǎng)上看到許多二三線的品牌，有些根本就是不知名的品牌。但是這些品牌往往能在賣場(chǎng)占據(jù)很好的位置，是經(jīng)銷商力推的品牌。中小品牌是能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占據(jù)一席之地的，最重要的就是要扶持凈水器經(jīng)銷商。許多大品牌要么忽視這些夫妻店，要么不屑跟這樣的經(jīng)銷商打交道，一旦中小品牌重視他，給他更多的優(yōu)惠與支持，那么肯定能得到經(jīng)銷商的力推。
凈水器廠家建議：
1、凈水器中小品牌要有策略的占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。雖然操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)困難多多，但是作為企業(yè)生存的根基，應(yīng)在一些區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)形成自己的優(yōu)勢(shì)，鞏固自己的灘頭陣地。
2、大力扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)凈水器經(jīng)銷商。中小品牌應(yīng)該有意識(shí)把一部分營(yíng)銷資源從城市轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過扶持經(jīng)銷商來構(gòu)建自己在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“老大”的地位。
凈水器市場(chǎng)特點(diǎn)八：一個(gè)電話，服務(wù)到家
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)凈水器的使用者多數(shù)是婦女和老人，這些人大多缺乏凈水器的使用常識(shí)，一旦碰到使用障礙，即使是小小的問題，也往往束手無策。而且由于不會(huì)使用，出現(xiàn)問題的頻率就越高，這就對(duì)售后服務(wù)提出了比城里更高的要求。一旦出問題得不到及時(shí)地處理，往往會(huì)傳播出去，形成負(fù)面的影響。久而久之，該品牌就很難在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)立足。像鮮時(shí)代凈水器的很多代理商，打個(gè)電話，快的話當(dāng)天就能來處理，慢的話也超不過2天。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)凈水器的服務(wù)還是比較滿意的。
凈水器廠家建議：
1、凈水器廠家要重視售后服務(wù)，不要把服務(wù)包袱扔給經(jīng)銷商，而自己不聞不問。像鮮時(shí)代凈水器有【售后服務(wù)系統(tǒng)】，廠家的客服會(huì)根據(jù)用戶情況，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行回訪用戶，用戶感覺廠家對(duì)他的重視和服務(wù)，解決其后顧之憂。
2、凈水器廠商共建維修服務(wù)。廠家要從技術(shù)、零配件方面大力支持，培訓(xùn)相關(guān)的人員，并且在交通工具上提供一定的資助。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的凈水器代理商一是要掌握所代理凈水器品牌的相關(guān)維修技術(shù)、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等；二是勤勞、有耐心，才能把市場(chǎng)做細(xì)、做好、做穩(wěn)、做強(qiáng)、做大。
中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是非常具有誘惑力的
目前全國(guó)有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非?？捎^;國(guó)家實(shí)施的“農(nóng)網(wǎng)”改造工程已經(jīng)使得多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)擺脫了電壓不足的困擾;國(guó)家在今后幾年將大力支持三農(nóng)，在政策上大力傾斜，農(nóng)民的收入將有一個(gè)大幅度的提高;我國(guó)部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達(dá)到電器普及的水平，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力;三四級(jí)市場(chǎng)正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級(jí)市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，長(zhǎng)期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。
但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)又是一個(gè)比較獨(dú)特的市場(chǎng)，有獨(dú)特的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣。嚴(yán)格來講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是完全不同于一二級(jí)市場(chǎng)的。一二級(jí)市場(chǎng)面對(duì)的消費(fèi)者都是城市居民，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)面對(duì)的農(nóng)民。這是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)對(duì)象。不能以營(yíng)銷城市的思維和邏輯來營(yíng)銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。把握不了農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不能理解鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特有的文化和消費(fèi)行為，你就不能把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，更談不上成功。